Growth & Marketing

Qu'est-ce que le Growth Hacking et pourquoi tout le monde s’y met ? | Growth Tribe

13
minutes
Voici un guide complet pour comprendre comment le growth marketing fonctionne en entreprise !
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Chez Growth Tribe, nous enseignons Ă  nos apprenants toutes les ficelles pour mettre en place efficacement des stratĂ©gies de growth hacking. En d’autres termes, par le biais d’une approche Ă  visĂ©e pĂ©dagogique, nous voulons rendre les professionnels du marketing, de la data ou de l’entrepreneuriat autonomes - ça fait partie de notre ADN. 

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De plus, la pĂ©riode actuelle justifie la nĂ©cessitĂ© de prendre des risques, d’augmenter en compĂ©tences et nous ne pouvons qu'ĂȘtre d'accord ! En effet, nous pensons que les professionnels et les entreprises doivent profiter de cette pĂ©riode pour innover et rebondir rapidement grĂące aux techniques du growth marketing. 

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D’ailleurs, d'oĂč vient le terme growth hacking ? En fait, c’est Sean Ellis, fondateur de Qualaroo, de la plateforme growthhackers.com et auteur du livre Hacking Growth qui en est Ă  l’origine.


Contrairement Ă  ce que l’on pourrait croire, le growth hacking n’est pas juste une nouvelle appellation du marketing digital. En effet, c’est un peu loin de ce que l’on enseigne chez Growth Tribe, et il est important de bien comprendre ce mindset (cette mĂ©thodologie) et les techniques qui en dĂ©coulent. 


Dans ce guide, tu trouveras des réponses claires à toutes les questions éventuelles sur le growth hacking et sur le rÎle du growth hacker en entreprise.

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La bonne définition du Growth Hacking

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Voici comment nos coachs dĂ©finissent le growth hacking Ă  nos alumni (apprenants) lors de nos formations : un processus d’expĂ©rimentation rapide sur la totalitĂ© du parcours client (Pirate Funnel) avec une approche centrĂ©e sur l’utilisateur.


En termes de compĂ©tences techniques, voici en un coup d’oeil celles qu’il te faut pour devenir growth hacker ou growth marketer :

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growth marketer competences growth tribe
© Growth Tribe



Qu’est-ce qu’un growth hacker ?

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En growth, chaque collaborateur vient d’un parcours ou d’un cursus diffĂ©rent. UX design, copywriting, data scientist, dĂ©veloppeur, spĂ©cialiste des psychologies comportementales, digital marketer, la liste est longue. 


Ce qui importe, ce n’est pas tant le domaine maĂźtrisĂ© de chacun mais plutĂŽt la maniĂšre dont ils fusionnent leurs compĂ©tences dans une dĂ©marche d’expĂ©rimentation rapide. Au-delĂ  de la maĂźtrise d’un domaine, un expert du growth hacking se diffĂ©rencie par la pluralitĂ© de son champ d’actions, individuellement ou en Ă©quipe.


Ce qui dĂ©termine les compĂ©tences d’un growth hacker, c’est sa capacitĂ© Ă  ĂȘtre ce qu’on appelle un T-Shaped Marketer.

Qu’est-ce qu’un T-Shaped marketer ?

competences t shaped marketer growth tribe
© GrowthTribe


Comme illustrĂ© sur le schĂ©ma ci-dessus, un growth hacker possĂšde gĂ©nĂ©ralement deux expertises mais Ă©galement, et c’est lĂ  sa particularitĂ©, une comprĂ©hension intuitive de nombreux autres domaines. Il n’est pas nĂ©cessaire qu’il soit expert Ă  tous les niveaux mais sa capacitĂ© Ă  comprendre, Ă  analyser et Ă  s'exĂ©cuter rapidement sur chacune d’entre elles est essentielle.


L’idĂ©e est donc pour les startups et les entreprises de pouvoir composer une Ă©quipe de growth hackers aux compĂ©tences diffĂ©rentes mais complĂ©mentaires, afin de faciliter la rapiditĂ© d’exĂ©cution et la communication. 


Au dĂ©part, ce n’est pas systĂ©matiquement Ă  la portĂ©e d’un entrepreneur solo ni d’une Ă©quipe Ă  effectifs rĂ©duits. Cependant, l’avantage du growth marketing, c’est que l’on peut toujours commencer seul sur des expĂ©rimentations simples, rapides et efficaces.

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La méthodologie du Growth Hacking

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Le Pirate Funnel, cartographie du growth hacking


Peu importe le domaine d’expertise initial d’un growth hacker, ce qui compte, c’est comment il implique ses compĂ©tences dans la recherche de croissance. 


C’est la dĂ©finition du Pirate Funnel AARRR, l’excellent concept dĂ©veloppĂ© par Dave McClure, fondateur de 500 Startups. Pour faire simple, ce AARRR est une reprĂ©sentation en 5 Ă©tapes du parcours client : 


  • Awareness : faire en sorte d’amener des visiteurs sur le site
  • Acquisition : faire en sorte que les visiteurs s‘inscrivent ou demandent de rester en contact avec le service/produit : tĂ©lĂ©charger un guide, abonnement Ă  une newsletter
  • Activation : la premiĂšre expĂ©rience du produit/service par l’utilisateur, suite Ă  laquelle il comprend la valeur/le bĂ©nĂ©fice du produit/service, appelĂ© aussi le WOW moment
  • RĂ©tention : faire en sorte que l’utilisateur puisse revenir sur le produit/service
  • Referral : faire en sorte que l’utilisateur invite ses contacts Ă  utiliser le produit/service
  • Revenu : vente, upselling, cross-selling etc.


Tu remarqueras l’ajout d’un A supplĂ©mentaire, qui correspond Ă  l’Awareness. Chez Growth Tribe, nous diffĂ©rencions l’Awareness de l’Acquisition.


En effet, les deux n’ont rien à voir. 


Prenons l’exemple d’une boutique de chaussures. 


Tu as pour objectif d’attirer des visiteurs dans ta boutique. Tu soignes donc le merchandising, la vitrine, tu chouchoutes ta marque sur les rĂ©seaux sociaux, etc.


Maintenant, tu souhaites acquérir des clients de ces visiteurs. Comme ils sont déjà dans ta boutique, ton but est de les faire circuler dans les rayons pour qu'ils essayent tes produits. 


A ce stade, tes expĂ©rimentations seront totalement diffĂ©rentes et n’auront aucun lien entre elles. Il est donc primordial de sĂ©parer ces deux Ă©tapes afin d’apporter de la cohĂ©rence Ă  tes actions. 


On a donc créé ce funnel :


pirate funnel growth tribe
© Growth Tribe


Voici donc le champ d’actions du growth marketing, celui des growth hackers, et donc une premiĂšre façon d’organiser ses expĂ©rimentations. 


L’étape du Revenu se trouve avant le Referral et la RĂ©tention car elles sont interchangeables selon le modĂšle d’entreprise. Sur un site e-commerce tel qu’ASOS, on achĂšte un vĂȘtement avant de revenir sur le site. Ce qui veut dire que le funnel change aussi selon le persona.


Ainsi, comprendre le growth hacking c’est avant tout comprendre son champ d’actions ! 


On peut aussi adapter la nomination du funnel au secteur B2B. Ici, plutĂŽt que de parler d’Awareness, nous parlerons de visiteurs, plutĂŽt qu’aborder l’Acquisition, nous Ă©voquerons les prospects, l’Activation deviendra les clients activĂ©s, etc.


customer lifecycle pirate funnel growth tribe
© Growth Tribe


La nomination change, son principe de fonctionnement, non. Maintenant que nous avons vu cela, on t’en dit plus sur la prise en main du pirate funnel pour faciliter l’application du growth hacking. 


Prendre en main le Pirate Funnel


Maintenant que tu as intĂ©grĂ© ce schĂ©ma AAARRR, il suffit de dĂ©terminer quelles actions dĂ©finissent chacune des Ă©tapes du funnel de ta boĂźte. Exemple : en Activation, on peut parler de la complĂ©tion d’un onboarding, en Acquisition, du tĂ©lĂ©chargement d’une app et de son inscription.


Sans oublier la partie la plus importante : les metrics !


Parce que le growth mindset se veut avant tout data-driven, c’est-Ă -dire exĂ©cuter en fonction des donnĂ©es analysĂ©es, peu importe le domaine. Il est crucial de dĂ©terminer des KPIs pour chacune des Ă©tapes du funnel (du parcours client), en fonction de chacune des actions que tu as dĂ©finies. 


Important : évite les vanity metrics (par exemple, les likes sur ta page ou le nombre de sessions ne veulent rien dire). Prends plutÎt en considération les taux de conversion, le temps par session, le MAU (Monthly Active Users) etc. 

Pour reprendre les exemples citĂ©s plus haut, on analysera le taux de complĂ©tion de l’onboarding sur une pĂ©riode dĂ©finie pour l’Activation. 


Pour l’Acquisition, le taux d’inscription ainsi que le nombre de tĂ©lĂ©chargements sur une pĂ©riode donnĂ©e. 


Une fois que tu as cela, tu es prĂȘt pour la suite, c’est Ă  dire l’étape de l’expĂ©rimentation.

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Growth hacking : le produit avant tout

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Focus sur l’Activation et la RĂ©tention


Connais-tu les golden nuggets ? Ce sont des techniques de scraping, de viralitĂ© sur les canaux d’acquisition qui font la popularitĂ© de certains “growth hackers” sur LinkedIn. 


Mais tout cela reste top of the funnel, c’est à dire que l’on parle uniquement d’Awareness et d’Acquisition sur le Pirate Funnel. 


Le vrai growth marketing s’opĂšre avant tout sur le produit, Ă  l’étape de l’Activation et celle de la RĂ©tention. 


Une connaissance parfaite du produit et de la façon dont les utilisateurs l’utilisent assurent des expĂ©rimentations efficaces.


Pour cela, il faut savoir se servir de certains outils. Plus laborieux et techniques, on analyse des cohortes, des comportements, on sĂ©pare les power users des autres, on essaye de comprendre la raison des churn rates (taux d’abandon) et on adapte le produit en fonction. 


Cela paraßt complexe mais en réalité le succÚs du growth hacking se trouve ici. Une stratégie de growth marketing efficace rend un produit parfaitement adapté à sa cible et bùtit un produit qui croßt organiquement.


Plus de frontiÚres entre le produit, le marketing et les ventes. Le produit devient son propre moteur de viralité, immense différence avec le marketing traditionnel.

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Hard data, soft data, data-driven


Une fois qu’on adopte le growth mindset, l’approche data-driven prend toute son importance, ainsi que la familiarisation avec les hard data et les soft data.  


Ces donnĂ©es existent pour affiner l’analyse et la comprĂ©hension de ta audience et de ta produit, et vont t’aider Ă  renforcer ton Product Market Fit (PMF), c'est-Ă -dire adapter parfaitement ton produit Ă  ton marchĂ©.


Mais elles sont différentes...


Hard Data : les donnĂ©es quantitatives telles que les chiffres, les nombres ou les rapports obtenus qui vont t’ĂȘtre indispensables dans ton approche data-driven.


Soft Data : les donnĂ©es qualitatives pour t’aider Ă  comprendre ton audience et pourquoi ton expĂ©rimentation peut avoir rĂ©ussi ou Ă©chouĂ©. Par exemple : des tests utilisateurs, des feedbacks qualitatifs, des surveys, des votes etc.

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Le cas WhatsApp


WhatsApp l’a bien compris. 


Avec zĂ©ro marketing, un produit suroptimisĂ©, une Ă©quipe data-driven (et trĂšs technique) analysant prĂ©cisĂ©ment les comportements des utilisateurs, WhatsApp est devenue l’application avec le plus haut taux de rĂ©tention jamais connu auparavant. 


= 400 millions de Monthly Active Users, dĂ©passant largement celui de Facebook Ă  l’époque. 


Cet exemple illustre l’importance d’une recherche constante d’amĂ©lioration du produit, Ă  la maniĂšre d’un artisan.

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Comprendre son audience cible : un pilier du growth hacking

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Construire ses personas


Le growth hacking nĂ©cessite, avant tout, une comprĂ©hension parfaite et continue de l’audience cible d’une entreprise. 


As-tu entendu parler des personas ? 


Ce sont les représentations standards de tes audiences cibles (une entreprise a toujours plusieurs personas). 


En effet, selon Sean Allis, la croissance n’arrive qu’à partir du moment oĂč l’on a une comprĂ©hension parfaite de nos meilleurs clients ainsi que de la maniĂšre de les acquĂ©rir.


Aussi, avant de commencer Ă  expĂ©rimenter, il t’est indispensable de crĂ©er tes propres personas.

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Données démographiques et données psychographiques


A l’heure actuelle, selon nos trainers, environ 80% des professionnels crĂ©ent leur persona en se basant sur des donnĂ©es sociodĂ©mographiques. 


Sache qu’un growth hacker prendra non seulement en compte les donnĂ©es dĂ©mographiques, mais aussi les donnĂ©es psychographiques !


Les donnĂ©es psychographiques permettent, au-delĂ  des simples informations de genre, d’ñge, de gĂ©ographie et de position, de comprendre les pain points, les motivations, les attentes d’une audience ciblĂ©e. 


Deux méthodes de collecte des données psychographiques sont à ta disposition :


Tu as une base de clients : appuie-toi sur celle-ci pour utiliser tes outils. Tu peux par ailleurs organiser des interviews de tes clients pour en ressortir un maximum d’élĂ©ments qui t’aideront Ă  construire tes personas.


Tu n’as pas encore de base client : crĂ©e tes personas Ă  partir de profils semi-fictifs. Autrement dit, sonde les audiences existantes ne faisant pas partie de tes contacts et ajoutes-y des informations hypothĂ©tiques Ă  partir de tes recherches.


Pour finir, la rapid experimentation, clé du Growth hacking

ExpĂ©rimenter, c’est la clĂ©


Comme le growth hacking est une mĂ©thodologie, les growth hackers tendent Ă  emprunter des mĂ©thodes scientifiques empiriques. Le but du growth hacking est alors d’expĂ©rimenter. 


De nos jours, les entreprises les plus croissantes sont celles qui expérimentent le plus.


Jeff Bezos l’assure : 


“Notre succĂšs Ă  Amazon est fonction du nombre d'expĂ©rimentations que nous faisons par an, par mois, par semaine, par jour. Se tromper pourrait vous nuire un peu. Mais ĂȘtre lent vous tuera.” 


ExpĂ©rimenter beaucoup
 et rapidement. La rapid experimentation, c’est l’art de prioriser ses actions, de clarifier l’objectif de chacune d’entre elles afin d’accĂ©lĂ©rer leur exĂ©cution. 


Plus on expérimente, plus on apprend. Plus on apprend, eh bien, plus on connaßt le produit et les personas. Et plus on les connaßt, plus on tient un axe de développement sur lequel investir et croßtre facilement.

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Le GROWS process


Chez Growth Tribe nous avons dĂ©veloppĂ© une mĂ©thodologie, un process pour expĂ©rimenter dans le meilleur des environnements possibles, c’est le GROWS process.

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Visuellement, ça donne ça :



grows process growth tribe
© Growth Tribe




Cinq Ă©tapes distinctes, regroupant idĂ©ation, priorisation, planification, exĂ©cution et analyse des rĂ©sultats d’une expĂ©rimentation. 


  1. Idéation : écrire réguliÚrement les idées à mettre en place
  2. Priorisation : organiser les idées par ordre de priorité afin de savoir par quoi commencer
  3. Planification : dĂ©tailler les rĂšgles du jeu de tes expĂ©rimentation en dĂ©terminant le budget, le planning, les critĂšres de succĂšs et d’échec, la mĂ©thode, etc.
  4. ExĂ©cution : lancer l’expĂ©rimentation individuellement ou en Ă©quipe.
  5. Analyse : observer et interprÚte les résultats pour en tirer des conclusions.


Suivre ces cinq Ă©tapes permettra de mieux structurer tes growth sprints !


Un growth sprint est le temps dédié à une ou plusieurs expérimentations définies. Sa durée peut varier entre quelques jours à un maximum de 3 semaines. 


Pourquoi 3 semaines ? 


Parce qu’au-delĂ , il peut ĂȘtre compliquĂ© de mesurer les causalitĂ©s en ce que d’autres Ă©lĂ©ments peuvent entrer en compte.


La premiĂšre Ă©tape, c’est l’idĂ©ation. Rien de bien compliquĂ©, en arriĂšre plan, au fil de l’eau, tu Ă©nonces et Ă©cris rĂ©guliĂšrement des idĂ©es que tu aimerais mettre en place Ă  partir de lectures, de documentations, d’analyses etc.


Ensuite, il te suffit de prioriser ces idées afin de ne pas te perdre et afin de savoir par quoi commencer.


La 3Ăšme Ă©tape consiste Ă  dĂ©tailler tous les tenants et les aboutissants de ta expĂ©rimentation. Budget, calendrier, date de fin, critĂšre de succĂšs, critĂšre d’échec, mĂ©thode, etc. À la maniĂšre scientifique, posez les rĂšgles du jeu de ta expĂ©rimentation. 


Puis, vient l’exĂ©cution, individuellement ou en Ă©quipe. Tu lances l’expĂ©rimentation et la rĂ©alises comme prĂ©vu. 


Enfin, la 5Ăšme Ă©tape consiste en l’analyse de tes rĂ©sultats. Comme nous l’avons prĂ©cisĂ© plus tĂŽt, il est impĂ©ratif de rĂ©colter hard et soft data afin d’observer les corrĂ©lations et dĂ©terminer les causalitĂ©s qui te permettront de dĂ©finir le succĂšs, l’échec et la conclusion d’une expĂ©rimentation. 


Choisissez alors l’une des trois conclusions suivantes : 


  • SuccĂšs : mettre en place l’expĂ©rimentation au quotidien, la rĂ©pĂ©ter et investir un peu plus (scaler).
  • Échec mais
 : rĂ©pĂ©ter l’expĂ©rimentation dans un autre contexte pour tenter un succĂšs Ă  nouveau.
  • Échec : si l’expĂ©rimentation est ratĂ©e pour une raison dĂ©finie, sauvegarder la raison de cet Ă©chec et abandonner l’idĂ©e. 


Si ce schĂ©ma est effectivement trĂšs comprĂ©hensible, il en existe d’autres, un peu plus complexes : le PIES et BRASS.

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PIES & BRASS


PIES et BRASS sont des mĂ©thodes de classement d’idĂ©es qui te permettent de structurer tes expĂ©rimentations. Organiser ses idĂ©es fait bien Ă©videmment partie d’une stratĂ©gie de growth hacking ! 


Le principe de ces méthodes ? 


Donner à chaque lettre un score de 1 à 5 le plus objectivement possible, 1 étant négatif et 5 positif. 


Qu’est-ce qui diffĂ©rencie ces mĂ©thodes ? 


PIES est un systĂšme de classement pour les idĂ©es allant de l’Acquisition au Revenu, tandis que le BRASS ne concerne que les idĂ©es de l’Awareness (pour la simple et bonne raison que l’Awareness n’a rien Ă  voir avec le reste, comme vu plus haut dans ce guide). 


À quoi correspondent ces acronymes ? 


P - probabilité de succÚs

I - impact sur le long terme pour l’entreprise

E - easiness, la facilitĂ© d’application de l’expĂ©rimentation

S - score, les résultats de la multiplication des 3 scores précédents, ce qui le donne le score final


B - belief, ta croyance en la réussite de cette expérimentation

R - relevance, la pertinence du canal d’acquisition choisi

A - availability, la disponibilité des ressources

S - la scalabilitĂ© de l’expĂ©rimentation

S - score, les résultats de la multiplication des 4 scores précédents, ce qui le donne le score final


En rĂ©sumĂ©, tu l’as compris, sans une organisation claire de tes expĂ©rimentations tu ne pourras pas prendre les bonnes dĂ©cisions. 


Comprends-tu mieux le growth mindset, à présent ?


En conclusion, le growth hacking est un ensemble de pratiques et de mĂ©thodes rigoureuses guidĂ©es par un Ă©tat d’esprit bien particulier. Et c’est bien ce qu’on enseigne Ă  nos Ă©tudiants chez Growth Tribe, comme nous formons les individus et les entreprises sur les compĂ©tences les plus demandĂ©es sur le marchĂ©. 

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